これはゲスト記事です。今回は、SmBizSuccessTeamのSandra Falerisさんに寄稿して頂きました。SmBizSuccessTeamは、起業家の方々が結成した団体で、他の小規模なビジネスのオーナーの支援を行っています（ブログはこちら）。
不安定な経済状況の中で、顧客を維持するには油断ができません。ぜいたく品以外のほとんどのものについては、ロイヤルティよりも価値が大事になりました。顧客は、支払ったお金で最大どれだけの価値を得られるかを知りたがるようになったのです。
この事実を知っていますか？新しい顧客を得るのには、既存の顧客に戻って来てもらってもう一度購入してもらうのに比べて、5倍ものコストがかかります。つまり、1回の購入につき、顧客を得るのに5倍のコストがかかるのです。これではコストが必要以上にかかってしまいます。また、同じお金を既存の顧客に繰り返し購入してもらうために使うことができるはずです。
Bain & Co.によって行われた調査によると、顧客の維持率を5%上げると、平均の顧客価値をなんと30-95%も上昇させることができるのです。
顧客のロイヤルティを上げるようなプログラムを行うのは簡単ですが、すべてが成功するわけではありません。中には、顧客が何度も対応してくれるようになるのには不十分なものもあります。
うまくいくプログラムを作るには、次のことから始めてみましょう。
1. 収益をもとに最も良い顧客を特定する（総額や頻度ではなく、収益）
可能であれば、実際にどの顧客かを特定しましょう。最も高い収益をもたらしてくれる顧客は、年間で1、2回しか名前を聞いたことがない顧客かもしれないということを頭に入れておきましょう。ですから、見慣れている情報をもとにしてはいけません。また、これとあわせて、追加の売上を狙えるような見込み客の一覧を作りましょう。顧客を良く知ることは、ますます重要になってきています。
2. 自社の商品の何が気に入られているかを見つけ出す
自社が提供しているものや改善したもののうち、さまざまなグループの人が何を魅力に感じているかを見つけましょう。「最も収益をもたらすグループ」は、大体において顧客の中で最も小さなグループですから、この情報を集めるのはそれほど難しくないでしょう（顧客がいつも連絡してくる手段にもよりますが）。電話、メール、対面、オンラインでの調査はいずれも簡単でコストもかからない方法です。ただし、次のステップに進む前に、サンプルの回答を十分な数だけ集めるようにしてください。
3. 最も購入額が多いグループに対して、最も魅力的な提案を見定める
もしそのグループの人が何かを無料で欲しいと思っているようなら、リピーター向けのプログラムを作って、よく購入してくれる人に何か商品をさし上げましょう。もしくは、1つ買ったら1つ無料のプログラムを実施するのも良いかもしれません。
また、以下の点は覚えておいてください。
1) 最も購入額が多いグループが小さい場合、小さく始めましょう。祝日や誕生日のギフトを送ったり、クーポン付きのお礼状を送ったり、非公開の事前販売についてお知らせする電話をかけたり…方法はたくさんあります。
2) 想像力を発揮して、何が一番うまくいくか、色々な方法を試してみましょう。他の会社でうまくいっている事例も見てみましょう。また、自分が買い手だったらどういうものがうまくいくか考えてみましょう。顧客からのフィードバックも考慮しましょう。その上で、みんなでwin-winになれるようなプログラムを考えましょう。
ミスを無くし、ゲームに先んじることができれば、あなたの口座にお金をもたらしてくれる人に報いることができるでしょう。洞察しながら進めれば、たくさんの顧客がリピーターになってくれるはずです。
なお、このブログは、米国本社（ZOHO Corp.）の Zoho Blogs を翻訳・加筆修正したものです。
元の記事： Keep Your Customers Coming Back for More
