キャンセル率が50%減に! 株式会社星野リゾートZoho CRM導入事例

キャンセル率が50%減に! 株式会社星野リゾートZoho CRM導入事例

意志決定スピードが2週間から即日に!ボトルネック解消でキャンセル率50%減!

コンセプトの立て直しと革新的な経営により再生案件の稼働率を大幅に改善した「星野リゾート リゾナーレ 八ヶ岳」。同施設のブライダル事業では、もともとエクセルで来館管理をしてきたが、「ファイル紛失のリスク」や「共有作業の煩雑さ」を考慮し、2013年6月にクラウド型顧客管理「Zoho CRM」の本格導入を始めた。Web からの予約はAPI で直接Zoho CRM に取り込む事で、入力の手間を削減。さらにZoho レポート( クラウド型 BIサービス) との連携により、刻々と変化する営業/ マーケティングデータを毎日レポート形式で詳細に視覚化。総支配人の加藤氏は「勝っていても負けていても、常に戦況をこの目で見ていられる、圧倒的な安心感」「疑問を感じてから、状況を把握するまでの手遅れ感がない」と語る。

「記念日に」「家族と一緒に」何度でも帰ってきて楽しめる『祝祭のまち』

■リゾナーレ 八ヶ岳について教えてください
加藤氏:長野県と山梨県にまたがる八ヶ岳山麓に「星野リゾート リゾナーレ 八ヶ岳」があります。イタリア語で “響きあう” という意味を持つ “RISONARE” は、イタリアの世界的建築家、マリオ・ベリーニが手掛けた大人のためのファミリーリゾート施設です。
一般に再生案件と呼ばれるもので、前事業者から事業を引き継ぎました。その際、改めてリゾナーレ 八ヶ岳の価値を見出すべく「コンセプト委員会」を立ち上げました。多様な意見を集約したところ、「ファミリーリゾート」として再生することが適切と判断され、宿泊だけに依存するのではなく、ブライダルや法人利用、レストランや小売等のリテールまでも含めた収益構造を再構築し、2001年に開業しました。引き継ぎ前は約40%だった稼働率も、74%までになりました。
■リゾナーレ 八ヶ岳におけるウエディングの特長を教えてください
加藤氏:ブライダル事業も、施設同様、コンセプトを再設定しました。
リゾナーレ 八ヶ岳の敷地は7万m² にも及び、施設内には回廊もあることから、全体をひとつの街と捉えることにしました。ここで挙げるウエディングは、街で挙げるウエディングです。街には住人がいて、文化がある。その街、全体で祝福する。街ですから、建築や食文化、住人との触れ合いも体感できる。将来に渡って思い出の場所として、記念日には帰って来ることもできる。ご家族が増えても、ファミリーリゾートとしてのリゾナーレ 八ヶ岳で楽しめる。このような「一生、記憶に残るウエディングを提供する」ことが、リゾナー レ 八ヶ岳におけるウエディングのコンセプトと再定義したのです。

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意思決定スピードにブレーキをかけていたエクセルでの管理

■ブライダル事業における成約までのプロセスをどのように設計していますか?
深水氏:ウエディング系雑誌と各種広告から、自社ホームページへの流入が大多数を占めています。その上で「問い合わせフォーム」と「電話」からのファーストコンタクトにつながり、来館やブライダルフェアを経て、成約というのが一般的なプロセスです。
■Zoho CRM 導入以前は、その営業プロセスをどのように管理・把握されていましたか?
加藤氏:エクセルで管理していました。エクセルは汎用性があり、操作も慣れていて良かったのですが、大きな 2 つの問題がありました。ひとつは、セキュリティの脆弱性。もうひとつは、データの共有性の低さです。特に後者に関しては、Webマーケティングを担当する部署は東京に、現場であるリゾナーレ 八ヶ岳は山梨と離れていますので、データ解析やファイル管理を考えると、使い勝手に大きな問題を抱えていました。例えば、いま私が東京にいて、先週のブライダルフェアの成果を知りたいと思っても、すぐに見ることができない。
技術的には見られますが、その間のエクセルファイル編集を止める等、業務に支障をきたしてしまいます。かと言って、遠隔でやり取りしながら現地の対応を待っていたのでは、情報を得る頃には手遅れかも知れません。
また、欲しい情報を得るには、その意図を伝えて、加工の指示をする必要もありました。人によってはデータの扱い方が異なり、結果も微妙に変わるからです。そしてもちろん、データを可視化するにも、人の手と時間が必要になる。早急に現状を把握し、対策を打つためのデータ把握であるのに、労働コストがかかってその度に業務が止まる。常々、もったいないと感じていました。

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Zoho CRM 導入により、来館予約のキャンセル率が50%減

■Zoho CRM を導入して、どのような変化が起こりましたか?
深水氏
深水氏:成約までのステップの中には必ず、対面での接触があります。それが来館( またはブライダルフェアへの来場)です。しかし、残念ながら予約したすべてのお客様がお越しになるわけではありません。いわゆるキャンセルも発生します。中には、連絡なしでキャンセルされる方もいらっしゃいます。
加藤氏:キャンセルされるには相応の理由があるのですが、Zoho CRM 導入前までは、この部分は「多分こうだろう」といったある種の「勘」でしか判断できませんでした。勘ですから必ずしも当たるわけではありません。ところが、Zoho CRMを導入し、データを多面的・多角的に分析すると、その勘を裏付ける「法則」が見えて来たのです。たとえば、「予約から来館までの期間が一定日数を超えるとキャンセル率が上がる」というもの。
それまでは、先入観や思い込みで判断するしかなかったのですが、Zohoにより科学的に営業を見ることができました。これに至っては、目から鱗でした。
それらの法則が分かってからは、事前に手を打つようにしました。これによりキャンセル率は大幅に減りました。
■具体的に、どれくらいキャンセル率が変わったのですか?
加藤氏:来館予約のキャンセル率が50% 減りました。Zoho CRM 導入後2 ヶ月目からこのような法則が複数明らかになり、即座に対策を講じることで 3 ヶ月目には多くの問題が改善されるようになりました。
■Zoho CRM からのデータを多面的・多角的に見ることで、何が変わりましたか?
加藤氏:より早く、より精緻に、そして場所にとらわれず必要な時に、現状把握と対策を講じることができるようになりました。
Zoho なら、ワンクリックで様々なグラフを導き出すことができますから(※)、たとえば来館予約数もエリア別に瞬時に見ることができるようになりましたし、それぞれの広告の媒体効果もわかる。素早く、精度の高い意思決定ができるので、効率とスピード感の両立ができるようになりました。
また、広告チームは東京に、営業チームは山梨にいて物理的な距離感はありますが、同じ数字をリアルタイムに共有できることで、様々な齟齬を解消しつつあると感じています。これは今後、さらに良くなると思っています。

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(写真:ブライダル広告ユニット Web ディレクター 深水善道 氏)

ブライダル事業の成功に習い、他事業への展開を計画中

■エクセル管理のときとの意思決定のスピードに変化はありましたか?
加藤氏:比較にならないほど、早い意思決定ができるようになりました。
エクセル時代では、データを可視化して打ち合わせするのは、2週間に1回程度の割合でした。日々の業務という制約の中ですので仕方ない部分もあるのですが、2週間後ではすでに問題が終わっている等、手遅れ感はありました。しかし、Zoho CRMを導入した今では、毎日のルーティンの中で確認できますし、気になったことがあれば、即座に打ち合わせができる材料は揃っています。このスピード感は、支配人という私の立場としてはとても安心できる状態なのです。
■これまでにはなかった「Zoho CRM の画面を確認する」という作業が増えたと思いますが、どれくらいの頻度で確認作業はしていますか?
加藤氏:主要な指標は毎朝いちばんに、必ずチェックしています。喫緊の課題と判断すれば、即座に確認しますし、気になる程度であっても、日々の業務の合間を縫って確認することができるようになりました。
■リゾナーレ 八ヶ岳における、今後の展望・展開をお聞かせください
加藤氏:Zoho CRM によって、ブライダル事業の経営判断は飛躍的にスピードアップしました。この成功に留まらず、さらに横展開していきたいと考えています。
リゾナーレ八ヶ岳は、ブライダル事業や宿泊事業に加え、リテール部門や法人事業にも力を入れています。その中でも特に、法人事業はZoho CRMとの相性が良いと思っています。ゆくゆくは、リゾート全体にもデータの可視化を浸透させ、経営の意思決定ツールとしてどんどん活用したいと考えています。
深水氏:Zoho さんには、今後もいろいろな場面でサポートしていただき、さらに効果的な使い方も指導していただければと思っています。これからも、どうぞよろしくお願いします。

※Zoho CRM は、Zoho が提供するBI サービス「Zohoレポート」と連携可能。Zoho CRMに登録したデータを元に、グラフやピボットテーブルを作成できる。グラフをクリックすると、データの詳細が表示される。

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インタビュー回答:
株式会社星野リゾート / 星野リゾート リゾナーレ 八ヶ岳 総支配人 加藤 智久 氏
株式会社星野リゾート / ブライダル広告ユニット Web ディレクター 深水 善道 氏

 

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